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家居建材营销 并非以创造价值为主

不知从什么时候开始,中国的家居企业把营销的作用神化了。这种行为的直接恶果是不再注重企业内部的建设。更有一些“理论工作者”,以德鲁克“企业内部只产生成本”为这种行为推波助澜,怂恿家居企业把更多的资源投放到市场上,而不是家居企业价值创造能力的建设上。是的,如果没有市场,家居企业内部只产生成本。卓道咨询的观点是如果不加强家居企业内部能力建设,不奠定价值创造能力,那么无论是内部还是外部,都只产生成本。中国家居企业目前的困难,主要是源于内部建设不足,能够创造价值的资产太少,庞大的资产都沦为只产生成本的负资产。

  一、常见营销方式种类

  目前提到家居建材营销,企业无外乎三种。

  一是以顾客为中心的营销。这是最典型的营销方式,它也是一切营销方式的基础。它的关键是研究顾客需求,挖掘顾客价值,并在为顾客提供适切价值的基础上,满足顾客需求。通俗地说,就是不仅要让顾客“吃饱”,而且要让顾客“吃好”。

  当然,这也是行业领先者的营销方式。行业领先者傲立群雄,只有采用这种方式才能找到正确的营销方向。

  二是以产品为中心的营销。这种营销方式有一个潜在前提,那就是在弄清顾客需求及其价值的前提下,全神贯注于产品,把产品做到极致,让顾客爱不释手,让竞争对手望而生畏。坚持这种营销方式的家居企业,本质上属于市场追随者。发现顾客需求和价值是行业领先者的事情,自己的任务就是在某个方面,比行业领先者做得更好。这种家居企业做到极致,则有可能成为挑战者。

  曾经,相对跨国公司,几乎所有中国家居企业走的都是这条路。这条路有两种走法:一种是模仿或者建设性模仿,但模仿就是模仿,再具建设性,也无法实现超越;一种就是模仿替代,模仿是手段,替代是目的。二者之间最显著的区别是,前者以模仿甚至乱真为目标,后者以超越为目标。

  三是以竞争为中心的营销。这种是看起来最上不了“台面”的营销方式,但在营销实践中,它却是最具效率的选择。无论制定策略还是政策,它无处不瞄准竞争对手。它一般是中小家居企业和小微家居企业的选择。

  二、营销是为价值创造引导方向

  其实,尽管是认识的基础,但上述都是一般而论。在决定本家居企业基本营销方式之后,所有家居企业都需要兼顾其他营销方式。

  产品是价值的载体。所有家居企业的差异或者区别,都能够从产品上找到原因。产品上的差异或区别,最终会通过目标人群体现出来。你既可以认为这是家居企业主动细分市场的结果,也可以认为是顾客对产品选择的结果。

  在综合家居市场,在家居市场,在网上商店,与其说是家居企业在营销,不如说是顾客在选择。最有说服力的,表面上看是品牌、是价格、是展示,其实归根结底是产品。

  在家居商品营销上,家居企业必须坚持价值创造。这是家居企业生存的理由。其次,必须把价值物化在产品或者服务上。最后,就是必须把价值批量地转化为货币。因此,价值创造与家居企业采取什么营销方式没有什么关系。或者换种说法,不管家居企业采取什么营销方式,家居企业都必须创造价值。

  这也是中国家居企业目前的现状。能够生产出有价值的产品,但家居企业累积下的价值则不大。家居企业有效资产必须是能够“生产或者创造价值的价值”。营销的作用是为家居企业资产创造价值指引方向。它本身不能创造价值,但它能够给价值创造指引方向,提供创意。