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建材终端的营销真谛—建材销售培训

       建材消费作为一种定量消费品,会受到消费者个体偏好和即兴现场的影响,具有一定的感性消费特点,因此可以通过营销手段来实现企业的目标。以下讲述建材销售培训中建材终端的营销真谛。


  记者:

  吴老师你好,我们知道您最近给多家建材企业都提供了培训和咨询服务,那么今天请您简单谈谈建材行业和其他行业的比较,从中挖掘出值得从业人员参考的宝贵经验,好吗? 

 

  吴老师:

好的,多谢主持人。建材是一个比较特殊的行业,说它特殊,是因为建材消费比较特殊,它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样,应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品,并且由于房屋作为不动产的特性,而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品,因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征,我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。也就是说,一般人的建材消费一旦形成购买了,买到了家里,那么不到万不得已,是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如:转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。

 

同时,从行业销售渠道特征来看,建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。也就是一个相对比较独特的行业,在传统的领域里面又能够创新,在创新的同时又显示出非常传统。比如拿广州来说,大型专业超市卖场如宜家家居、百世家居、吉盛伟邦;大型专卖店或店中店的店面租赁形式如金海马家居、维家思家居中心、马会家居;还有街边小店的形式如大石家私城、天平架建材一条街等等。三种渠道终端形式同时共存,这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存,广州的家电则更主要是大型超市。都很少像建材这样丰富多彩。

 

  另外,我们能够看到建材消费中一个非常奇特的现象。建材消费是一个典型的爆发式集中性消费。平常没有需求就不怎么关注,而一旦有了需求则表现出超乎寻常的关注。比如,平常你们家不装房子,你肯定没有需求,那么哪怕马桶五块钱一个,你肯定不会去买上几个囤积到家里。这一点上跟快消品的消费有着非常大的区别。例如,百安居超市和家乐福超市都是超市,家乐福的散装大米,平常卖一块四一斤,现在一块钱一斤,即使你家里现在还有大米,你也一定会排队购买,因为便宜啊,而百安居建材再便宜,你也不会去买,因为你现在不需要。但一旦你家装修房子,那么房子对我们中国人是终生大事,所以你会空前地在乎建材的行情。所以,我们简单总结一下就是,建材消费是一种爆发式、集中式的。这个爆发式就是没需求的时候,对价格的敏感度很低,有需求的时候对价格的敏感度在短期内很高。比如说,去年我的房子在装修,那么广州的什么产品,价格是什么样的状况,我都很清楚。顾客没有需求的时候敏感度很低,有需求的时候敏感度非常高。  

 

  记者:

  建材消费中有一种现象,顾客本来是看了张三的广告,最后到了卖场却去买了李四的产品。对这种现象,您怎么解释?  

 

  吴老师:

  对,有这种情况。就建材消费来说,店面促销是很有吸引力的,某个单品的促销力度,往往会让消费者临时改变购买决定。

                

  建材消费者平时对价格不敏感,到了集中采购时的高度敏感,这是一个很现实的问题;而且,消费者对建材普遍外行,一斤大米多少钱?一壶油多少钱?日常生活用品大家都知道,但建材行业的价格偏差非常大。同样是实木地板,有的卖八九百,而有的只卖一百多。外观一模一样,消费者很难区分清楚。这种情况就很少有人知道。

 

建材消费者至少有70%是外行,他们平常又不关注建材,到了有需求的时候才会有爆发式的关注。这种情况导致了外行又要必须买内行的东西,并且你的需求是必然的,不是偶然的,不是可买可不买,而是那边装修队在等着你必须购买回去用。不是说可以调整。消费者的需求既然有如此强的必然性,买的时候能不上当吗?

 

  总之,建材生意好做。做个简单总结。第一、70%的顾客都是外行;第二、购买是必然的,而且购买前往往不怎么关注;第三、购买的时候往往呈现集中性采购,通常两个月就装修完了,因此要把所有的东西都采购齐。这就是建材消费的特点:爆发性关注,集中性采购。  

 

  记者:

  听您刚才一番分析,那么建材消费是理性消费还是感性消费呢?  

  吴老师:

很明显,感性的成分多。但也有一定的理性成分。  

 

  记者:

  建材产品的价格策略有这样一个现象,高端产品或者知名品牌价格高而且比较透明,杂牌或者低端产品价格低而且不透明,伸缩性很大。是不是中小品牌、中低端消费品都是以价廉物美的口碑传播来拉动销售?  

 

  吴老师:

  其实,建材口碑传播还是有难度的,主要是因为熟识用户之间的不同步。比如我们两个是同事、同学或好朋友,但我们家装修的时候你们家并不一定也在装修,并且即便都在装修,而需求也不一样,很难统一。说到这一点,恰恰想法的是,同一个小区的人,即便不认识,以往没有任何关系,只要两家的户型一样,则两家的相互参考性就很强,往往是奔走相互参观,相互建议,相互评点。  

 

  记者:

  建材消费中有没有攀比、虚荣心呢?    

 

  吴老师:

  有,除了一些花钱如流水的大款之外,对绝大多数老百姓来讲,建材消费既想装的阔气,又不想多花钱,自己家装完房子,总是希望亲朋好友来参观一下。建材消费永远跟房地产的发展同步,永远追求时尚。你家里的装修风格,如果亲戚朋友是这样,则你未必就仍按照这样去装修,家装不可能是统一的,因此口碑传播是有问题的。  

 

  记者:

  你的意思是在终端做回头客的可能性不太大?  

 

  吴老师:

 

建材消费有一个非常奇特的现象,就是有一个“虚拟采购群”的概念。同住一个小区的居民,都不认识,但有共同的需求,有共同的目标,因为都要装修而走到一起。这是建材和其他任何消费品最大的不同:不认识的人由于有共同的需求而实行集团采购。快消品就不可能这样,我们俩不认识,你说,我们去集团采购什么什么商品,有可能吗?  

 

  记者:

  听了您刚才对建材行业消费特征的系统分析,那么,建材行业的销售策略又是什么呢?  

 

  吴老师:

  建材销售要向婚纱影楼学习。婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。大多数人都希望结婚一辈子就这一次,所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点,往往给你刻意营造一种环境让你最终超支。大多数新婚的年轻小夫妻在刚进婚纱店的时候通常会有一个预算,但在现场往往会受这些影楼小姐的反复诱导,什么一辈子就这一次啦,什么钱可以再挣但青春不再来啦,什么打个粉底加个假睫毛啦等等,最后往往会使顾客超支。

 

  比如说婚纱影楼让我们选照片的时候,他会拿出一本样张来给你,告诉你,我们都给你拍好了,你选中哪张你就要哪张,不要的你就在哪张照片上打个差号排除。可以想象,专业影楼,面对年轻夫妇,每一张拍的都不可能会很差,结果你选来选去,你最多淘汰十几张,剩下的你不舍得仍最后还得花钱买回去。如果我们换另一个方法,实行优中选优,情况就不一样了。我只挑我最喜欢的,其他的不太喜欢的通过一比较最后都被拿下了。这样就有效得到了遏制。这种方法就是我在自己拍婚纱照片的时候摸索出来并实施的。

 

  同样道理,因为随着房价的不断攀升,对绝大多数普通购房者来说,一辈子恐怕也只能买一套房了,所以他们也更是百感交集的复杂心态。既有拥有房子的喜悦、自豪和一点点炫耀;还有装修时的百般精心呵护,总感觉有一套房子不容易,更应该好好去珍惜;所以通常会在事先明确列出一个预算单,而一旦面对销售人员的时候,经不住现场的忽悠,什么一辈子就这一次啦,什么易装难拆啦等等,最终往往会把顾客忽悠得倾囊而出,最后十有八九也都会超支。

 

  那么,建材经销商应该学什么呢?应该充分让顾客明确装修的机会风险,易装难拆,易装难换,只要掌握了这一点思想精髓,就必然能让顾客在犹豫中自动自发地走向你所推荐的更高的需求。

 

  记者:

  也就是要他多掏钱。  

 

  吴老师:

  对啊,对任何卖方来讲,能让顾客自愿去支付更多,选择更好,其实也就意味着卖方的收益也必然更多。这从经济学上就叫做充分榨取“消费者剩余”。虽然让人感觉很黑很难听,但却很管用。试想有哪个建材经销商不愿意让顾客多花钱呢?  

 

  记者:

  刚才谈的一个核心实际上突破的还是面对消费者的临门一脚。那么面向经销商又是什么样的呢? 

 

  吴老师:

  厂家面对经销商的时候,要考虑到不同业态对你品牌的提升价值。在建材一条街的街边店非常集中,考虑到所销售产的多元化和不同品类产品此消彼长的利润贡献差异化,所以店面形象不可能统一。那么你在专卖店经营的时候就要着重烘托形象,并且在逐渐把专卖店的形象推广到顾客的小区里去,然后把小区的顾客吸引到你的店面里来。通常,一个新的小区落成,顾客往往会通过不同渠道在专卖店看到你的产品,然后可能在其中的某个店里去实现销售。专卖店形象好、出样全,但价格相对偏高,而其他超市或小店可能价格更有优势,这时候你就更需要用专卖店的形象和产品出样优势来取胜。这正是其他超市和小店的软肋。

 

       还有这样一个情况,在今天的装修消费来说,老百姓的需求更为丰富,今天大家都有钱了,所以他的消费差异化就会越来越明显,像在小区里搞推广的话,你的出样还是很单一的,这样的话对消费者的多元化差异化需求就很难满足,就是任何一个再牛的经销商,你出上一百款,也还有人看不上眼,他所需求的你还可能不一定提供到,顾客建材需求的时尚化和多元化,既给建材行业带来了更多的机会,也给建材行业带来了“时令销售”的瓶颈。