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建材营销样板市场建设攻略

可以复制推广的营销经验才是王道!小编下面总结这些年来卓道咨询为瓷砖、卫浴、家具、橱柜企业打造样板市场的一些经验,以供借鉴。


在市场营销中,通过建设样板市场,再以样板市场为标准进行推广复制,进而拓展市场份额,是一种常用的方法。由于家居建材营销更加注重过程的管控和对终端的服务,无形中提高了管理的难度,因此,建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。


一、样板市场的重要意义


营销中的样板市场可定义为:企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端建设与销售服务、终端促销、人员管理与客户维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应,样板市场无绝对的大小之分,样板区域、样板渠道、样板店均是样板市场的表现形式。


样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品、构建立体销售渠道、促销爆破等目的,而精心打造的优势市场。建设样板市场是家居建材营销中企业行销策略落地的重要手段之一。


二、样板市场的分类


样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。按照不同的分类标准,样板市场可分为不同的类型。


1.按作用分类,样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。


①形象样板市场:一般为市场认可度较低,处于推广阶段的企业产品或品牌,是企业为招商所需,投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端建设、店面形象、产品陈列、人员管理、客情维护等方面有较好的市场形象,是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业,在长期维护形象的条件下,形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。


②销量样板市场:一般为企业的成熟市场,在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位,消费者认可度很高,品牌或产品自身的拉力强劲,为企业的“金牛”型市场。在当今竞争激烈的家居建材市场,销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。


③形象销量样板市场:为上述两类样板市场的结合体,形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场,而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。家居建材企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户,在品牌推广、带动弱势市场提升和空白市场招商、新品试销、终端建设、人员培训、促销爆破等方面均有突出的作用。


2.按覆盖面分类,样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。


①全国性样板市场:为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场,可以是厂家直营分公司市场、股份合作制公司市场,也可以是总代理制市场或者是大经销商市场。


②区域性样板市场:为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。


③样板店:为企业在市场运做资源较少的情况下,先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店,一般来说,样板店无论是店面形象、销售渠道、人员管理、促销爆破上都具有一定的标杆示范性,也具有可复制性。


无论按何种方式分类,样板市场均应具有领先性,即为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本企业市场范围内的横向对比中处于领先地位,而在整个行业中仍无明显优势的市场,在如今竞争激烈的市场环境中,并不能发挥真正意义上样板市场的作用。


三、营销样板市场要素分析。


鉴于样板市场在家居建材营销中的重要性,因此样板市场的选择至关重要。根据卓道咨询打造的瓷砖、卫浴、家具、橱柜等多个行业样板市场的经验,下述五方面是样板市场选择中的注意要素。


1.名列前茅法则:在市场营销中,销量名列前茅的产品,其销售额和影响力远超过其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心,因此在选择样板市场的时候,必须要充分考察当地的竞争产品情况,看产品是否有成为当地市场前五品牌的潜力。


2.规模性:规模是指市场销售回款具有一定规模。目前按照一年的周期,打造一个全面提升的公司化样板市场的费用在数十万(可以按照费用各半原则,由厂家和经销商分摊费用),工厂提货或者零售销量应该达到增长30%以上(不算其它回报)。企业可以据此对于样板市场的容量进行前瞻性的预测,若没有规模增长,则不能说样板市场已经操作成功,复制的意义也就很小了。


3.可复制性:样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务,因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广,在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。


4.代表性:做样板是一种启动市场的方式,因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、渠道通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异;消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连;渠道通路是样板市场复制的主要部分;媒介结构与传播效应有着直接的关系。


5.经销商与团队:市场是靠人来操作的,因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题;一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。


  四、营销样板市场运做体会


由于样板市场运作在企业营销策略中所处的地位越来越重要,企业对于样板市场操作质量的要求也越来越高,因此很容易陷入一些误区,比如选点的误区、急功近利的心态以及对成功样板市场复制中的照本宣科,那么到底怎么去运作样板市场呢?笔者的体会是:


第一,没有最好的样板市场,只有最适合的样板市场。


很多企业在选择样板市场时,往往把眼光盯在经济发达的大中型城市,比如像江浙及沿海城市,希望借用城市自身的购买力基础,快速取得市场效果,但往往经济发达城市的同类产品竞争激烈,市场运作费用也相对较高,企业盲目进入,很容易使自己陷入市场启动周期过长,资金压力过大的尴尬局面,进退两难。这时候企业便容易对样板市场的方案产生怀疑,信心动摇。更重要的是,在面对全国市场或大区域市场时,样板市场要遵循“代表性原则”,企业在选择样板市场要结合自身实力和产品特点,综合参考所选择样板市场与产品的结合度,及样板市场自身的区域代表性,这样才便于向全国范围推广。同时,在关键时刻,对既定的样板市场进行及时的调整,也是确保样板市场运做成功的必要之举。


第二,别要求样板市场一定是赢利市场。


样板市场的意义不在于本身的市场效果,而是在于能否快速有效的建立样板,并把样板模式复制下去,产生最大效益。虽然不同的区域市场之间存在着差异,但通过样板市场的运作,能够找到各个区域市场之间的共性,所以样板市场操作是一个探索规律、演练团队的过程。在现实中,往往企业对样板市场的期望过高,既要求有形象和销量,又希望能为企业带来丰厚的利润。


企业在建立样板市场的过程中,资源集中,成本高昂,以确保在绝大部分市场仍平淡的时候树立起样板。所以在操作样板市场的过程中,企业不能一味的以费用额度作为考核的唯一依据,而是要遵循市场综合收益的原则,注重操作的过程和操作的效果。同时还需要意识到样板市场不是企业赢利的工具,而是作为产品大范围运作前的一个试点,是为全国市场输出模式、树立榜样的“标杆市场”,所以样板市场操作过程中是否赢利不应该是衡量样板市场操作效果的唯一指标。


而一旦在样板市场操作成功后,就为其它市场树立了标杆,此时通过提高对外合作的准入门槛,就可以整合到更多来自经销商、媒体等方面的社会资源,大幅度降低企业拓展市场的成本,从而为企业赢得更多利润。


第三,样板市场的复制不能“照本宣科”。


样板市场的操作方案在各个区域执行时,首先要对前期经验充分总结、提炼,并结合本区域的情况对各种所需资源进行有效评估,再对自身执行此方案的各种能力做出正确判断,以确定为配合执行此方案需要完善和补充的方面,然后对于方案中不适合本区域的做出调整,最后再制定出适合于自己区域市场情况的方案和执行进度。


所以,样板市场复制过程不是“照本宣科”的过程,而是一个不断完善和调整的过程。


任何一种营销的方法,当被总结为理论时,其实际已经过时了。尤其在竞争激烈,分食者众多的家居建材市场,市场节奏和竞争策略时刻都在发生着变化。但我们也始终坚信,家居建材12个小行业在市场营销中,虽局部策略的制定“隔行如隔山”,但整体战略的规划又“隔行不隔理”。我们将过去的成功经验总结成体系与同行分享,其实也是寄希望于这些过去的经验能超越时间的跨度,为我们企业现在的市场规划提供“隔时不隔理”的借鉴。