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定制家居升级战,深度分析!

定制行业正加速着迭代,无论是家居卖场、shopping mall等现代渠道或是APP、移动端等数字化渠道。


但,渠道只是其中的一部分,这还不包括O2O、品类细分、大数据等新的家居建材营销商业模式的拓展。一面是传统家具的延伸,一面是家电厨电的跨界,还有一面是硬装公司的打劫。从价格战到明星战,从爆品战到联盟战。轰轰烈烈的背后是资本对体系的战争。






而我预见到的则是炮对枪的战争。


那么谁是枪,谁又是炮?



[1]


几天前,淘宝网副总裁张勤说,针对淘宝卖家将会建议他们增加两个运营团队,一个是内容运营团队,一个是社群运营团队。未来淘宝将形成:商品+内容+社群,三架马车的模式。




一方面是实体店大量的往线上开店,另一方面则是京东、亚马逊大量的线下开店。在这里,我不会特别放大某一块的价值,但是,未来20年将一定是互联网电商与传统实体经济相结合的时代。这是一种新的生态。




新的生态下,定制家居企业一定要抢先学会内容的运营。才能跨过商品竞争的红海,才能让消费者每一次的消费都是在为他自己想象中的世界买单。


因为连接的路径一直都在演化,都在不满足中进化。


今天的连接,将是因为内容带来的场景连接、因为内容带来的社群连接。


流量越来越贵,流量越来越少,在互联网存量的大环境下已经是不争的事实。否则你凭什么跨过天猫扣点、排名费、快递费、推广费、人空费等等必须要跨过50%毛利率。


这就好比,以前大家都是在河里钓鱼吃,但钓的人多了,给钱占位置已经不行了。现在需要自己蓄积一个池塘来养鱼吃。这其实就是内容的连接。


[2]


在商品层面,大家已经玩的风生水起;无醛、环保、原态、激光封边等等。但是在内容层面,定制家居企业还需要一段时间升级。比如大自然与方太的广告,方太则属于内容思维,大自然明显属于商品思维。





方太的内容明显与用户的距离更近一层,场景化带入也更强。同样是两秒钟的关注,有内容与无内容一目了然。

另外,打出“健康睡眠”的企业太多了,你的差异化在哪?与消费者之间有什么关系?为什么一定要选择你?




我们在来看看,同样是做“健康睡眠”,慕思是怎么做内容?


16128个感测点感知人体睡眠的每一寸肌肤受力。




传统的家具企业认为只要有了柔性化生产能力,有了设计能力就能就可以凭借多年的品牌能力实现弯道超车,我认为这要打一个大大的问号,因为他们不知道消费者在互联网的洗礼下已经发生了何种需求。仅仅靠风格、档次已经无法形成独特的溢价能力。




比如还是床垫,不一定奢侈的就可以卖出高价。用富丽堂皇的图片,配上外国模特营造出华贵高冷的感觉,其实反过来会降低用户对产品价值的感知能力,因为你说不清楚,道不明白。这种距离根本没有交流,更没告诉用户选择你的理由。故弄玄虚的话,反倒让用户放弃购买。




内容消费则相反,可以是独特功能带来的价值,也可能是利益的对比。更是情绪的一种经营。


因为,中国这次的消费升级不再是阶层的升级,不再是我要快速和农村不一样的区分,更不是越贵越好的炫耀。得益于90后,00后的物质丰富,都在城市长大,他们要的是体验、认同和高品质的内容消费。缺乏的是情感的连接。


[3]


小马宋开始卖酒了,但是真的卖的是酒吗?




卖的是朋友好久不见,忽然想起你的那种场景。至于酒是否好喝,重要吗?但是凭什么一个不懂酒的小马宋也能卖酒呢?


因为他懂内容运营,懂得如何包装这个场景,懂的如何聚集和蓄存这个池塘,更懂的如何把内容导入社运运营。




今天,我们一上来就是大数据、O2O、移动电商,问题是你的池塘在哪里?你的内容在哪里?你的内容运营团队在哪里?与消费者连接的场景又在哪里?


今天我们看到奕居生活,延伸出来的各种品牌,从意大利风尚,到北欧慢生活,到新轻奢主义,它们之间从商品的层面其实我们已经看不到太多的差异。除了只是风格与价格的区隔,而没有内容与情感的连接,这种延伸更多的是商品的一种消耗。




今天索非亚,已经在定制行业中完成了价格的占位。





我相信司米也将很快占位7999的区间,但是内容呢?未来的财富不再是商品的占位,而是通过内容占位带来的社群,以及背后的数据。用高频打败低频,用时间打败空间,用场景打败品牌的战争。




回过头来,从尚品到宜家,从慕思到方太,他们都不再是产品或烟灶的展示,而是以真实的厨房教室形象呈现在用户面前。——未来!


用户买的不仅仅是场景的还原,更是真实厨房中学习到的精致美食。



或者,这就是新的炮对枪的战争。