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顾家上市后,沙发领域三分天下”的竞争格局会发生哪些变化?

今天,家居圈里发生了一件备受瞩目影响深远的大事:顾家家居正式上市A股! 并在开盘后,毫无悬念顶格秒停涨44%。


历时两年,经历诸多波折的顾家家居,终于走上了资本运作的道路;而甫一上市便立即涨停,很大程度上也反映出市场对于顾家家居的巨大信心。那么本次顾家上市对于沙发领域原有“三分天下”的态势有何影响呢?让我们一起来分析。


产能扩张之争,后来居上


上市A股带来的直接效果是产能的提高。据悉,2015年顾家家居软体家具总产能为76万标准套。而据招股说明书披露的募资用途来看,顾家拟投资11.8亿元建设年产97万标准套软体家具生产项目。而这与2015年相比,顾家家居产能将扩增128%。这将打破顾家长久以来的产能瓶颈,使得顾家的生产规模和技术水平都进一步提升,进而逐步扩大市场份额,巩固和增强在软体家具行业中的龙头企业地位。




左右家私方面,自2014年惠州50万平方米生态工业园正式启用之后,生产能力得到长足进步,在扩大产能方面暂时没有太多需求。


而对于敏华控股而言,借助2015年下半年建成的惠州新厂房产能增量,沙发年产能已达到143.6万套。


由以上信息可以发现,如果顾家家居本次产能扩张项目完成,它将在产能方面达到173万套,超越敏华控股与左右家私成为三巨头之首。同时摆脱产能对销售额的束缚,实现更快增长。

顾家家居


全渠道竞争将更加惨烈


从招股书上看,除了用于产能扩增,顾家此次募集资金还将用于连锁营销网络扩建项目和信息化系统建设项目。这意味着,顾家在线下网络与线上信息化建设方面全面发力,或将引爆新一轮的渠道竞争。




顾家家居在渠道方面主要采取“直营+特许经销”并辅以电子商务、厂家直销等方式:截至目前,公司在境内市场建立直营店225 家,特许经销店2686家。此外公司设立顾家艺购子公司与控股子公司江苏链居,自建家具销售网络平台,扩大电子商务网络销售渠道。此外,通过营销网络建设,公司拟新开设20家直营旗舰店和130家直营单店,完善公司智赢网络。相信随着营销网络与信息化建设的逐步完成,顾家的营销渠道与市场需求将会进一步大幅提升。




左右沙发方面,目前拥有近1000名核心经销商,2100家专卖店,2016年新开店目标650家。而今年左右将渠道发展重点定位为门店的稳健发展并不断壮大。为提升单店产出,2016年,左右沙发还将推行互联网智慧连接系统,打通线下、线上体验、销售和成交的隔阂而实现O2O店网一体化、CRM系统一体化、ERP系统一体化。




敏华控股(芝华仕),国内分销商门店从2015财年的1002间增加至2016财年的1234间,增长23.2%,并且接下来会保持每年不少于200间的开店速度,积极开拓内地市场,并着力开发三、四线城市,自营门店的数量从2015年3月31日的118间调整为2016年3月31日的100间,下降约15.3%,自营门店平均单店销售额较去年同期增长约18.2%。而在今年“十一” 黄金周,品牌店零售销售逾3亿人民币,足见其强劲的渠道营销能力。而电商方面,敏华2016年财报显示,作为补充的互联网及电视销售渠道,2016财年的收入约1.28亿港元,较去年同期增长约59.9%,发展势头强劲。


从数据中可以看出:目前,在国内市场,顾家的渠道最雄厚,根基最深,其次是左右,再次是敏华。但在敏华强势进军国内市场的背景下,顾家与左右都在打造信息化系统并深耕线下网络努力完善自身的渠道体系。顾家此次扩张连锁经营并建立信息化系统必将稳固并拓展其在国内的渠道体系,为“全屋定制”战略落地奠基。


助力品牌升级,提升品牌溢价


上市,随之而来的是品牌知名度的大幅提升。芝华仕不就是一个极其显著的例子么?2010年敏华控股上市那会儿,大家很快就记住了芝华仕功能沙发的名头。因为上市不仅仅代表着其拥有了募集资金的机会,更说明它本身就拥有强大的盈利能力和良好的品牌形象。





顾家家居此次上市便是如此,加之近年来顾家家居“品牌年轻化”的发展战略,聘请8090年轻人喜欢的形象代言人,玩转微博微信新媒体营销,品牌营销方式灵活多样不拘一格,但效果都属绝佳。相信接下来顾家家居知名度将进一步提升,品牌溢价也会水涨船高。




左右的广告语“幸福不远,就在左右”,温馨有意境,给人亲切而自然的舒适感。包括选择杨澜作为代言人和当前所倡导的“幸福跑”与“百万森林计划”等活动无不体现着对幸福的追求和对责任感的追溯。虽然左右尚未上市,但是其价值诉求之清晰,品牌理念之明确实在令人惊叹。




对于敏华控股而言,原本其知名度就相当不错。如今邀请刘德华作为其代言人,给人的感觉是比较严肃和正式的。但想想近来芝华仕一直在推进的“敬老椅”等产品营销活动也就释然了——人家瞄准的就是中老年市场。选择刘德华岂不是最好的人选?


总体来看,顾家上市之后,“三分天下”的家居建材营销格局有了新的发展态势,但整体变化不大。从产能上看,敏华第一,但未来可能被顾家超越;从渠道上看,顾家第一,而这种渠道优势甚至还在继续加强。至于品牌打造方面,三家各有优势不分伯仲,但顾家上市势必会对其品牌知名度起到推波助澜的作用。